BOB从开创到颠覆 谢伟山解析简一大理石瓷砖逆袭之路

　　BOB走出李志林办公室，王利芬如释重负，对于自己的决定，王利芬特别满意。“竞争战略”为中国企业带来的质的飞跃，不得不让王利芬再一次叹服。

　　选择简一大理石瓷砖作为新版《赢在中国》的精选案例，是优米网创始人、新版《赢在中国》总策划人王利芬的决定。在这之前，王利芬经过了长时间市场调研，上百小时的企业访谈。新版《赢在中国》的播出获得了马云、史玉柱、柳传志等多位商界大咖的盛赞。

　　李志林，简一大理石瓷砖董事长。谈及李志林，中国陶瓷行业的人都知道，著名的“李疯子”，不按常理出牌，和行业潜规则背道而驰。BOB王利芬对他进行了数十小时的专访，有了简一案例的真实呈现。王利芬新版《赢在中国》的三期节目精选了三个不同行业的三家传统企业成功转型的案例，解密在大竞争时代下企业成功之道。简一作为传统制造业的代表入选其中，于10月24日在广州百丽宫影城举办《赢在中国简一大理石瓷砖纪录片》首映礼，优米网创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、君智咨询总裁徐廉政应邀出席。

　　图：10月24日《赢在中国简一大理石瓷砖纪录片》首映礼现场

　　无独有偶，新版《赢在中国》精选的三家企业都是君智咨询竞争战略助力下脱颖而出的成功案例。2008年的经济萧条蔓延至今，主流的商学院和咨询机构都没有做好应对大竞争的准备，人类应对竞争的知识出现大面积断层。十九大上，习主席提出了很好的理念文化自信。我们的自信来源于世界级竞争难题被中国企业破解，在中国实践出了行之有效的理论和方法。可以说新版《赢在中国》是时代的产物，将在人类商业文明史上拉开精彩的一幕。而新版《赢在中国》案例企业所运用的竞争战略正是中国在这个时代领先于世界的企业致胜法宝。

　　竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山介绍，竞争战略融会贯通定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧，从顾客心智出发，创建品牌的竞争优势，包含了认知优势和运营优势。

　　“羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。”用在谢伟山身上毫不为过，李志林是如此认为。2016年，全国陶瓷产量下降20%，佛山产量下降30%，与此同时，简一大理石瓷砖却实现终端销售逆势增长。李志林把这份功劳记在了由谢伟山、徐廉政及定位学开创者姚荣君联合创办的君智咨询专家团队所独创的竞争战略之上。能让李志林这个“疯子”折服的竞争战略到底是如何让简一突出重围逆势增长?

　　“2015年，我们正式和简一达成10年战略合作，此时老李已经学习定位理论6年了。在陶瓷行业的激烈竞争中，老李找到了简一独特的定位，开创了大理石瓷砖品类。然而，他们却始终还是在降价、促销、打折中徘徊，没有消费者真正了解、认可简一大理石瓷砖”，谢伟山说，“君智认为简一的定位找得非常准确，但是在运营配称上却执行了另一套思路。定位找到了竞争优势中的认知优势有了，而配称做不好就是运营优势没有做到位。接下来要解决的就是简一运营优势的建立。”

　　回顾简一发展之路，李志林在首映礼上将其分为三个阶段：2002年-2008年创业期，简一依赖于市场需求和开创五度空间石、羊皮砖等产品创新存活下来了;2009年，生存下来之后简一面临的是未来去向何方，最终选择了差异化的聚焦战略，全球首创大理石瓷砖品类;2016年至今，随着消费者主权时代到来、新技术不断涌现，特别是互联网的普遍运用，简一明显感觉到依靠产品创新的优势越来越弱。这次，简一将差异化的点从产品转换为顾客的价值上，由产品驱动转为品牌驱动。

　　那么，简一是如何实现从产品驱动转为品牌驱动的呢?行业数据显示，2015年、2016年连续两年瓷砖行业呈现颓势，产量、销量面临双降局面。在这种行业困境下，简一要让定位深入人心谈何容易。为此，君智咨询实地走访了简一各地市场的终端门店以及相关竞品门店，调研结果基本证实了谢伟山的判断。陶瓷行业，从开创者简一到模仿者都在大打价格战，尤其是这两年行业的整体下滑，甚至让一度是行业巨头的某些品牌都通过大力度的低价来吸引顾客。

　　面对行业巨头的低价围剿，君智咨询协助简一开启了三大战役，突围企业困境。

　　第一大战役，借力打力，简一大理石瓷砖强力品牌建设之战。大理石瓷砖的竞争对手在哪里?首先君智咨询通过调研认为大理石瓷砖品类的对手在瓷砖、石材两大品类，简一要做大，就要做大品类，转化顾客。因此，BOB那句耳熟能详的广告语“高档装修，不用大理石，就用简一”就这么来了。谢伟山强调，“过去高档装修用大理石，但是这个品类有个天然的缺陷，是消费者认知中已经有的，简一大理石瓷砖既解决了大理石纹路的美观，又解决消费者最担心的问题，这是竞争的机会，也就是竞争战略所说的在品类中寻找机会点。”

　　定位准了，广告语也有了，传播必须加码，李志林“李疯子”的称号算是又一次做实了豪掷2.99亿拿下央视黄金时段广告资源。在谢伟山看来，这是简一那时必须做的事。除此之外，为锁定主流高端人群，简一在分众传媒上投放电梯广告，似乎一夜之间，那句“高档装修，不用大理石，就用简一”便成为了人人都记得的广告语。简一品牌知名度大大提升，消费者对品牌提及率高达75%。

　　第二大战役，破茧成蝶，明码实价颠覆行业。除了品类的竞争，行业中知名品牌的围剿，大量低价、促销的冲击，让整个行业乱象丛生。“这是最差的环境，却是最好的机会”，谢伟山说。别人都不敢做的，简一做;别人做不好的，简一做。这就是竞争中的与众不同，独一无二。明码实价，消费者看到多少钱，就卖多少钱，给消费者透明度，既节省了消费者的时间，又避免了在恶劣竞争中你死我亡的低价竞争。

　　谢伟山说：“颠覆行业的现有规则，这是绝大企业不敢做的事，这可能会成为全行业公敌，但简一做了，而且非常坚决。因为我们不是从企业内部出发，我们从消费者心智出发，消费者要简单，要节省时间，要买得放心，不要时刻觉得买亏了，这是我们明码实价的理由。”

　　第三大战役，夺取民心，全面开展效果营销，创造客户价值，鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案。不仅设计师要从顾客出发，终端门店的导购员也要成为装修的专家。简一为导购提供全面的入职培训，教他们装修的知识，在门店开展“装修大讲堂”活动。BOB每个进店的顾客都是简一的朋友，简一为顾客提供免费的装修经验服务。当然，这一切依然从消费者心智出发。 “简一要为每个进店的顾客提供他们内心想要的，得民心者得天下”李志林在企业内部会议中每次都会提到。

　　战役打响的同时，行业颓势却没有改变。BOB不仅国内市场的行业下滑，国际出口量、出口单价全面下滑。官方数据(中国建筑卫生陶瓷协会)显示，2016年1-10月份全国瓷砖出口量8.67亿平方米，减少7.6%;全国瓷砖出口金额46亿美元，减少27.4%;全国瓷砖出口平均单价5.306美元/平方米;相对2015年全年瓷砖出口平均单价7.31美元/平方米大幅下降。然而，在如此困难的局面下，简一逆势增长，出口全球62个国家。2017年1月到6月，简一高端销售额亦大幅增长。当初行业内等着看笑话的人，再次失望了。

　　“这是一场持久战。三大战役才刚刚打响，现在的成绩只是开始，坚持竞争战略是对简一最好的保障。”李志林说。

　　从开创者到颠覆者，再到奇迹的创造者，简一在竞争战略的护航下，走了一条与众不同的路。作为竞争战略的全球开创者君智咨询来说，简一的成功只是其打造的经典案例之一。君智咨询希望在全球的竞争中，更多的中国企业能够在竞争战略的指导下，成为世界级品牌。

　　正如谢伟山在首映礼上讲到：“新版《赢在中国》简一的案例不仅仅是一部感人的商战纪录片，更重要的是简一背后运用的竞争战略知识是极具前沿性的，是可以供广大企业家们学习的。中国企业如何赢，答案归结为四个字道法自然。低价策略和价格战没有未来，最佳的作战方针是顺应顾客的心智规律，得民心者得天下，最终赢得顾客的优先选择权。”

　　全球竞争已经开始，商业战场硝烟弥漫。《孙子兵法》有云，谋定而后动，先胜再战。竞争战略正是在商战开始时，就已经为企业胜利指明了方向。而企业要做的，就是坚定信念，走下去。BOB